當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 美容護膚品品牌四大定律 作者：梁小平 日期：2009-5-26 字體：[大] [中] [小]

    為了把美麗帶給每一位女性——美容護膚品品牌四大定律
    俗話說，“愛美之心人皆有之�！睈勖溃�人之天性，特別是年輕的女性，為了美麗瘦身，可以做出絕食的舉動。根據(jù)有關調(diào)查顯示，人們覺得自己越美麗就會越有自信；另外，美貌與勞動市場有一定程度的聯(lián)系，漂亮的女孩子的薪水比相貌普通的女孩子平均高出4%-12%。女性愛美的心，快速地促進化妝品行業(yè)的需求，使美容護膚品品牌為了把美麗帶給每一位女性而孜孜以求。
    隨著金融海嘯席卷，全球經(jīng)濟危機波動，導致人們消費者購買力普遍下
降，但是，女性對美麗的追求熱情絲毫沒有減弱。當我們目睹歐美系、日韓系為代表的國際美容護膚品品牌，不斷演繹“寶潔神話”、“歐萊雅傳奇”、“日風韓流”等國際風暴沖擊脆弱的中國美容護膚品品牌時，作為美容護膚品經(jīng)營者的你，如何抓住危機帶來的契機，尋找品牌突圍，把美麗帶給每一位女性，是考驗中國美容護膚品經(jīng)營者頭腦時刻了。
    安全 再不能是掛在嘴上的口號
    美容護膚品是貼近臉與皮膚的產(chǎn)品，產(chǎn)品安全，是消費者消費美容護膚品最基本的要求。縱觀中國美容護膚品行業(yè)，產(chǎn)品品質參差不齊，普遍存在產(chǎn)品安全確問題。這種現(xiàn)象的存在，是很多美容護膚品的經(jīng)營者，為了追求短期利益，完全沒有考慮消費者使用產(chǎn)品的后果，偷工減料或添加有害成分進入產(chǎn)品之中。并且，天天打著安全的旗號，在嘴上大聲喊我的產(chǎn)品是安全的。諸不知是昧著良心在說話。因此，產(chǎn)品安全不應該成為美容護膚品的口號，因為其是美容美容護膚品的最基本的要求。
    試想，當一個消費者把你的產(chǎn)品涂在臉上，馬上出現(xiàn)紅點的副作用，這個消費者下次還有信心與勇氣用這類產(chǎn)品涂在臉上了嗎？美容護膚品作為消費者的貼身用品，每天把它涂在臉與皮膚上，追求的是能夠改變其形象，假如突然有副作用，讓臉或皮膚出現(xiàn)斑點、脫皮、傷癢等不良的反應，甚至有毀容的可能，消費者當然會毫無猶豫地放棄使用這還會敢購買這個品牌的產(chǎn)品了嗎？當然要重視其品質及安全。
    并且，相信行業(yè)內(nèi)SK-II被查出含有禁用成分的事件與最近行業(yè)外的問題奶粉事件，還讓消費者記憶猶新。消費者對美容護膚品非常重視，已經(jīng)是決定他們是否購買的重要因素之一。根調(diào)查顯示，消費者選購化妝品時首先想要知道的信息是產(chǎn)品是否安全。因此，美容護膚品品牌可以在三個方面上努力：
    1、產(chǎn)品成分天然無害：全球環(huán)境在惡化，人們對天然成分的東西越來越重視，在采取產(chǎn)品成分方面，盡量尋找富含天然精華成分，提煉或萃取出產(chǎn)品獨特的天然成分，用以支持產(chǎn)品的功能利益。
    2、專業(yè)生產(chǎn)技術標準：這是很多美容護膚品的弱項，因為他們根本弄不明白美容護膚品專業(yè)生產(chǎn)技術標準，對自己多年制造產(chǎn)品的產(chǎn)品，一直沒有總結出一個可以讓消費者明白的專業(yè)流程或標準。
    3、權威質量監(jiān)督控制：可以得到權威質量機構認可，增加產(chǎn)品的可信度，特別是新上市的產(chǎn)品，消費者普遍對其懷著不信任的態(tài)度，如果有權威第三方出現(xiàn)認證或許可，會消除消費者這種不信任的態(tài)度，產(chǎn)品自然會獲得消費者的信賴。
    功效 源自不同消費者的需求
    如果你問女士為什么要購買美容護膚品，那么可能你就會成為白癡一個，因為女性使用美容護膚品，就是想利用美容護膚品的獨特功效，達到追求美麗的目的。比如有的女性喜歡美白的功效，有的女性需要保濕的功效，這是不同消費者的需求。但是，不同的消費者相似方面是，希望所購買的美容護膚品能夠對自己某一方面的需求有所幫助，起著一定的效果作用。
    不同的女性對美容護膚品的產(chǎn)品功能有不同的要求。有調(diào)查顯示，大多數(shù)的女性都很注重對肌膚的保濕補水的功能。當然，偏老一點的女性會喜歡用抗衰老的產(chǎn)品，而年輕一點的女孩會比較看重美白類的產(chǎn)品。其它一些特別護理的需求，如防曬、治痘、黨和雀斑等。根據(jù)消費者需求變化，美容護膚品品牌應該加強功效：
    1、研發(fā)新的功能，改良產(chǎn)品，促進功效。很多美容護膚品，剛涂上去還有一點功效，過了一會這種功效就完全消失的無影無蹤。因此，要不斷根據(jù)消費者不同的需求，改良產(chǎn)品，不斷增強產(chǎn)品的功效。
    2、采用新的美容技術�？赡軐τ谥袊�企業(yè)來說，這一點相對比較薄弱，也不是我們的強項所在。但是也不要完全放棄，采用新的美容技術是必要的，因為這與消費者的需求息息相關。只不過你的重點應該放在有效方面，以快速實效來完善新的美容技術。比如，一個著名的化妝品品牌，就是針對女孩長雀斑進行研究，發(fā)現(xiàn)雀斑是因紫外線引發(fā)的，從而研制了特效抗雀斑的產(chǎn)品。
    認知 締造品牌代表品類的核心
    心理學家曾經(jīng)指出，每一個人在成長的過程中，都會通過外面環(huán)境來認知自己。但是，在自己對自己的認知之中，往往存在的一個空白點，那就是不真實的感覺，常常懷疑這種感覺是否存在。所以，消費者通過希望購買一些美容護膚品來彌補自己不真實的感覺與空白點，鞏固與肯定自己的心智認知。
    其中，最突出就是佰草集，依賴傳統(tǒng)的中草藥文化，利用漢方SPA，強調(diào)“漢方養(yǎng)顏+珍珠護膚”的名門閨秀，重新定位為“現(xiàn)代中草藥個人護理專家”，形成了獨特的競爭優(yōu)勢，正是突破了中國大多數(shù)美容護膚品品牌“穩(wěn)扎穩(wěn)打做市場”的思路，從一開始就以明顯的中草藥的本草精華認知示人，掌握了消費者對于該品牌“先入為主、第一認知”的心智，利用品牌與消費者心智認知相關聯(lián)——洞察消費者心智認知中的空白，填補消費者這一空白，成為中高端化妝品市場中具有亮點的品牌。還有DHC，以通信銷售為主要模式，強調(diào)是日本原裝進口通信銷售化妝品No.1。雅詩蘭黛以護膚見長，利用雅詩蘭黛個人品牌為品牌背書，打造全球護膚世家。
    這是成功美容護膚品牌通過認知，讓品牌成為品類代表的典型案例。但是，現(xiàn)實中很多美容護品品牌一貫作法，就是邀請明星代言人，然后設計唯美的形象廣告，以此來吸引消費者。代言人與形象廣告，對于新進的公司或小公司來說，是一筆不小的營銷費用，可能這對大公司或成熟的領導品牌來說，代言人與形象廣告塑造，塑造品牌形象是固化與維護他們市場地位的，并不是新產(chǎn)品上市或新推廣的正確策略。對于新進的公司或小公司，可能不適用，一是代言人費用高，二是請代言人風險大，能否與消費者達成認知的相關聯(lián)還是一個未知數(shù)。
    大家可能看到，一些成功的跨國公司的品牌，好像都邀請代言人代言品牌，代言人已經(jīng)成為化妝品品牌的專利。諸不知這是跨國公司雄厚實力與成熟品牌一貫作法，作為新進的公司或小公司，要想在這個行業(yè)獲得成功，不能再去跟隨或模仿這些成功公司的作法，你應該結合公司的實際情況，站在消費者心智認知的角度，制定相適應的競爭策略。
    勢能 點爆市場羊群效應的引擎
    推出新美容護膚品品牌的經(jīng)營者，總認為其產(chǎn)品可以滿足不同層次的消費者需求。因此，其品牌目標人群定位不僅可以賣給充滿成熟氣韻的女士，還可以售給年輕活力的女孩，結果往往不會如愿以償，弄得兩頭都不討好，嚴重違背品牌必須針對某一部分消費者，利用這一部分消費者創(chuàng)造勢能，吸引更多人群來消費的羊群效應。
    這里存在一個認知的區(qū)別——成熟的女士的認知與年輕的女孩的認知千差萬別。她們是兩個不同的消費群體，當一個品牌沒有針對目標消費群體定位時，就無法在某一類的目標消費群體（成熟的女士或年輕的女孩）的心智中達成認知，某一類的目標消費群體在市場上就無法把品牌進行歸類，更談不上購買品牌了。
    你無法嘗試把美容護膚品賣給在鄉(xiāng)下干農(nóng)活的農(nóng)婦，不是說農(nóng)婦不想美容護膚讓自己漂亮起來，而是她們沒有這個時間來打理，因為田野還有許多農(nóng)活等待著她們。你想滿足所有的消費群體只是不過是一廂情愿，只是一種可能的夢想，是企業(yè)單方向的思維方式，如果真想滿足的話，唯一的一條捷徑，就是圈定勢能人群，通過勢能人群來帶動其他人群的消費。那么，農(nóng)婦看著別人用得漂亮，在沒有農(nóng)活的閑暇，也好好打扮自己一下，你目標人群定位的勢能就發(fā)揮出來，你就有希望把美容護膚品賣給農(nóng)婦了。
    美麗的事業(yè)永遠是充滿誘惑的，美容護膚品品牌要想成功抵達美麗的彼岸，必須遵循一定的品牌定律。這就是美容護膚品成功的秘訣所在。
    SK-II前期之所以成功，是因為其把握了美容護膚品的認知定律；之所以失敗，也是因為忽略了產(chǎn)品安全的定律。中國一句話說過：“成也蕭何，敗也蕭何。”作為美容護膚品的經(jīng)營者一定要警惕，牢牢記住歷史遺留下來的教訓。
    一個品牌的成功，可能需要美容護膚品品牌經(jīng)營者付出一番的心血，但是，只要美容護膚品品牌經(jīng)營者認認真真做好產(chǎn)品安全、功能，以及持續(xù)在勢能人群中建立起自己獨特的優(yōu)勢，讓品牌成為該品類中的代名詞，那么，美容護膚品品牌將會長久生存，為每一個女性帶來美麗的光彩。


梁小平，青蘋果品牌戰(zhàn)略首創(chuàng)者，品牌戰(zhàn)略家，善于運用西方品牌戰(zhàn)略定位結合中國企業(yè)實際打造強勢品牌，實現(xiàn)中國品牌常青的本色。打造品牌曾獲榮譽：中國最佳品牌建設獎、中國杰出營銷獎、中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎。電話：13533965529 郵箱：goleman@126.com QQ：361797583